旅游目的地廣告語(yǔ)創(chuàng )作與翻譯的不足之處

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中國人大概是世界上最擅長(cháng)使用口號的民族，但在利用旅游廣告語(yǔ)進(jìn)行旅游目的地的促銷(xiāo)推廣方面卻體現出明顯的“先天不足”；違背市場(chǎng)規律，漠視旅游消費需求，輕蔑廣告語(yǔ)創(chuàng )作時(shí)尚和特點(diǎn)，導致我們的旅游促銷(xiāo)推廣“三叩九拜”都做了，就這“一哆嗦”難以到位，旅游目的地的形象和定位總是處于一種“朦朧”、“混沌”狀態(tài)之中。

1、官僚導向 媚俗霸道

“醉在貴州”是1993年“貴州國際名酒節”使用的廣告語(yǔ)。這個(gè)廣告語(yǔ)寓意雙關(guān)，特色突顯，語(yǔ)言時(shí)尚，簡(jiǎn)短易記；“醉”為動(dòng)詞，鼓勵行動(dòng)，可以說(shuō)是一個(gè)“國產(chǎn)”廣告語(yǔ)創(chuàng )意經(jīng)典。然而，當年8月在貴陽(yáng)召開(kāi)的全國旅游報刊協(xié)會(huì )成立大會(huì )討論大會(huì )文集名目時(shí)筆者建議會(huì )議代表將“醉在貴州”作為首選。只因位微言輕，當即受到幾位協(xié)會(huì )前輩的奚落。最后文集如期出版，書(shū)名《醉在貴州》，因為有人后來(lái)打聽(tīng)到這個(gè)廣告語(yǔ)創(chuàng )意的“產(chǎn)權”屬于時(shí)任貴州旅游局局長(cháng)的楊女士。類(lèi)如“麻將之都”、“游中國 交朋友”等廣告語(yǔ)創(chuàng )意都是官僚導向替代市場(chǎng)導向的“典范”；官僚導向也正是導致我國旅游行業(yè)某些廣告語(yǔ)創(chuàng )作“媚俗”、“霸道”的癥結所在。

2、一相情愿 自戀自慰

“自戀、自慰”，缺乏認同性則是某些廣告語(yǔ)創(chuàng )作者傳統的文人做派的延續。海南南山文化旅游區的“撒溫情花雨，添人間歡樂(lè ) To Serve People Tenderly To Make Customers Happy and Satisfied” 可能在韻律和平仄上都無(wú)懈可擊，但不溫不火，不明不白，不古不今，很值得商權推敲。“開(kāi)放的寧夏歡迎您”、“暢游深圳，了解中國”等旅游廣告語(yǔ)雖是大張旗鼓，聲勢奪人，但體現的更是一相情愿，定位詭異。

3、業(yè)余參與 揚短避長(cháng)

大連最近以“浪漫之都A Romantic City”廣告語(yǔ)突出城市旅游定位，英文寓意準確，只是與時(shí)尚廣告語(yǔ)句式略有差距。如若將“A Romantic City”調整為“City of Romance”就避免了使用不定冠詞帶來(lái)的實(shí)意詞后置，節奏前重后輕，偏離語(yǔ)言風(fēng)格時(shí)尚的不足。“北京山水大觀(guān) 首都郊野公園 ”據說(shuō)是北京某大學(xué)一著(zhù)名教授的創(chuàng )意。這個(gè)創(chuàng )意較多地考慮了旅游廣告語(yǔ)的寫(xiě)實(shí)性、吸引性、社會(huì )性、整體性、獨特性特點(diǎn)，但仍顯累贅，冗長(cháng)，沉重。專(zhuān)業(yè)廣告文案創(chuàng )作人員不注意學(xué)習，或者由一些雖為專(zhuān)家，但隔行跨領(lǐng)域 “揚短避長(cháng)”而偏離語(yǔ)言時(shí)尚和廣告語(yǔ)創(chuàng )作規律的運做似乎成為多數“國產(chǎn)”旅游廣告語(yǔ)創(chuàng )意的時(shí)弊。

4、一成不變 漠視變革

“上有天堂 下有蘇杭”是帝王墨客對江南兩大歷史文化名城的評點(diǎn)，從平民視角欣賞也實(shí)在是充滿(mǎn)誘惑。但現今蘇州和杭州的文化氛圍，市場(chǎng)形象定位已經(jīng)發(fā)生天翻地覆的變化，這句“廣告語(yǔ)”單用蘇州，或由杭州專(zhuān)屬都是不可能的。海南的“椰風(fēng)海韻醉游人”也有可圈可點(diǎn)之處，但對于日益風(fēng)行的度假旅游、會(huì )議旅游、生態(tài)旅游而沒(méi)有一個(gè)體現差別市場(chǎng)形象定位的廣告語(yǔ)總是一種缺憾。經(jīng)濟全球化已經(jīng)不以我們的意志為轉移的到來(lái)了。面對更為廣闊的國內、國際市場(chǎng)，我國旅游經(jīng)營(yíng)機構的目標市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)都在迅速擴大。以往的旅游形象定位在迎合、滿(mǎn)足特定消費群體的情況下，新的更具消費能力和潛力的群體大量涌現，旅游經(jīng)營(yíng)機構的產(chǎn)品結構、產(chǎn)業(yè)結構也在發(fā)生驟變，重新調整市場(chǎng)定位，創(chuàng )作新的，適應新的消費需求的廣告語(yǔ)勢在必行。

旅游業(yè)被譽(yù)為21世紀的支柱產(chǎn)業(yè)。我國30多個(gè)省、市、自治區都將旅游業(yè)作為新世紀的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)予以特別的關(guān)注和扶持。世界旅游組織預計2020年中國將成為世界最大的旅游接待國。廣告業(yè)又是我國改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展最為迅速的新興產(chǎn)業(yè)。知識密集，技術(shù)密集，人才密集應當說(shuō)是旅游業(yè)和廣告業(yè)的共同特點(diǎn)。由于以往旅游業(yè)在廣告方面的投入較少，廣告業(yè)對旅游業(yè)的關(guān)注自然也就較少。再加上精通旅游和廣告理論與實(shí)踐的人才奇缺，這就出現了旅游促銷(xiāo)缺乏戰略整體策劃，非專(zhuān)業(yè)廣告促銷(xiāo)人員進(jìn)軍國內、國際旅游市場(chǎng)的現象。旅游廣告行業(yè)整體尚且如此，旅游目的地英語(yǔ)廣告語(yǔ)的創(chuàng )作質(zhì)量可想而知。令人欣慰的是我們有悠久的文化傳統可以繼承，這里就包括了符合現代意義的旅游廣告語(yǔ)的創(chuàng )作，如 “不到長(cháng)城非好漢”，“會(huì )當凌絕頂，一覽眾山小。”“桂林山水甲天下”等等都是世代傳唱的千古絕句；同時(shí)，我們有來(lái)自世界的旅游目的地的英語(yǔ)原文和翻譯成漢語(yǔ)的 “盡情享受新加坡”（新加坡旅游局），“動(dòng)感之都”（香港旅游局）等廣告語(yǔ)作借鑒，宏揚華夏傳統，鎖定全球目標，期待中國旅游目的地英語(yǔ)廣告語(yǔ)創(chuàng )作的現代經(jīng)典問(wèn)世就不應是一個(gè)永遠的“東方之夢(mèng)”。

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