商標的特點(diǎn)及其對商標翻譯的要求

?

商標作為產(chǎn)品的品牌是一種知識產(chǎn)權，也是一種無(wú)形的資產(chǎn)，可以說(shuō)商標在某種程度上會(huì )直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售與市場(chǎng)占有率。所以很多廠(chǎng)商會(huì )在商標的設計、命名上絞盡腦汁。成功的商標應符合商品的特征，且有象征意義，便于記憶。隨著(zhù)我國加入WTO，商標的翻譯在國際國內貿易中起著(zhù)舉足輕重的作用。進(jìn)出口產(chǎn)品在他鄉異國是否能成功開(kāi)拓市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，讓廣大的消費者接受，進(jìn)而樹(shù)立起良好的形象，除了媒介的廣告外，商標名的翻譯妥當與否也起著(zhù)舉足輕重的作用。商標名的翻譯是商品在他國的再 “取名”，在商標名稱(chēng)的翻譯實(shí)踐中，譯者其實(shí)是在從事一種再創(chuàng )作，挖掘出商品表征與異語(yǔ)文化上共同的特征，盡可能向譯文化貼近。這一類(lèi)翻譯可以說(shuō)是“文化翻譯”加“文字翻譯”。那么，在這一過(guò)程中，不可避免運用文化差異。譯者對商標名稱(chēng)的理解不能只限于字面意義，還應了解它的引申意義和豐富的文化內涵。如果只直接按字面翻譯成英語(yǔ)或中文，沒(méi)有考慮其他東西，如語(yǔ)言、文化、風(fēng)俗等，譯出來(lái)的東西會(huì )有悖于異域文化。

 商標的特點(diǎn)及其對商標翻譯的要求

與大眾消費心理商標是商品包裝上顯要的符號標志，它可以由文字、圖形或文字與圖形的組合構成，它是區別不同企業(yè)的商品和商品不同質(zhì)量的一種專(zhuān)用標志。具體地講，這種符號標志，代表特定的生產(chǎn)者和商品形象，用印刷、粘貼等手段附加在商品的包裝上。從語(yǔ)言形式上看，商標的構成簡(jiǎn)潔易懂，同其他形式的語(yǔ)際轉換相比，其翻譯過(guò)程不受句子、段落、篇章等較深語(yǔ)言層次的影響，因而看似簡(jiǎn)單。但商標具有對商品定位和促銷(xiāo)的功能，商標名稱(chēng)在語(yǔ)言上具有好聽(tīng)、好讀，在包裝設計的造型上具有好看的特點(diǎn)。因而譯標也同樣應該在語(yǔ)言上具有上述特點(diǎn)，做到音、形、意的完美統一。從審美心理上講，人們一旦進(jìn)入節奏感的欣賞或感知當中，就會(huì )產(chǎn)生一種期待的心理。諸如詩(shī)歌的壓韻，文章中的排比，攝影構圖中物體的重復等，都是對這種心理的滿(mǎn)足。同時(shí)也是使自身富有美感的手段。事實(shí)上，商標翻譯在很大程度上也依賴(lài)于這種心理。譯名不僅在字數、音調、平仄上有要求，而且在意義上的要求更高，這也決定了譯名的成敗。國內外企業(yè)對商標命名非常重視，還提出了若干步驟，或者說(shuō)三個(gè)實(shí)驗，包括：

（1）作“聯(lián)想實(shí)驗”，以判斷商標名稱(chēng)是否易于發(fā)音；

（2）作“記憶實(shí)驗”以判斷商標名稱(chēng)是否易于記憶；

（3）作“喜好實(shí)驗”，以判斷商標名稱(chēng)是否能獲得消費者的喜好等。如Rolex（勞力士）是英國勞力士公司生產(chǎn)的世界名牌高級手表的商標，Rolex易于使人聯(lián)想到英語(yǔ)單詞 rolling（周而復始的轉動(dòng)），用作手表商標十分形象，且易于記憶和拼讀，詞型簡(jiǎn)短，適于印在表盤(pán)上。以后該公司又生產(chǎn)“勞力士—牡蠣”牌防水手表，以“牡蠣”這種水生貝類(lèi)動(dòng)物的名字做商標，十分形象地體現出手表的防水性。既保留了原文的基本讀音，又讓譯文讀者領(lǐng)會(huì )到產(chǎn)品的可靠性和卓越品質(zhì)。

上一篇：中國歷史名著(zhù)的俄語(yǔ)翻譯

下一篇：2014考研英語(yǔ)翻譯：必知細節解題要領(lǐng)