翻譯公司教你如何做好國際廣告翻譯

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廣告如今已發(fā)展為影響力最廣的多媒體宣傳方式之一。許多產(chǎn)品會(huì )涉及到進(jìn)出口問(wèn)題。所以其銷(xiāo)量。很大程度上取決于廣告本身的好壞及廣告翻譯的質(zhì)量。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營(yíng)銷(xiāo)的宣傳形式。它面臨的不單是語(yǔ)言的轉換問(wèn)題。因為國際廣告與國內廣告相比要面臨語(yǔ)言、傳統習慣、法規、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟狀況等差異問(wèn)題。國際廣告在實(shí)施過(guò)程中。在廣告語(yǔ)言的運用方面。翻譯起著(zhù)舉足輕重的作用。接下來(lái)。北京翻譯公司為各位詳細解讀！

一、譯者首先應注意到國際廣告的跨文化因素。主要表現在三個(gè)方面：

1. 不同的文化價(jià)值觀(guān)

中國文化的價(jià)值觀(guān)有深厚的人文主義精神。形成中國人內傾的性格。美籍華裔楊朝陽(yáng)教授認為：“中國人注重廣告的產(chǎn)品內容。講實(shí)證。其文化背景有宿命論色彩。有整體取向。關(guān)系建立在實(shí)證上?！倍鞣饺耸峭鈨A的性格。更注重產(chǎn)品廣告的外在形式。講感觀(guān)效果。

2. 不同的心理結構

中國國民穩固的心理結構。以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內容。形成中國人特有的文化心理。而西方人的心理結構較復雜松散?！叭吮尽?、“認知”、“行為”為其基本內容。形成西方特有的文化心理。

3. 不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境

中國作為四大文明古國。處肥沃之地。家庭觀(guān)念強；而西方國家不及中華民族歷史悠久。加之地域狹小。經(jīng)常遷徙。家園觀(guān)念淡化。強調自由的生活及個(gè)人冒險超越。

廣告文化屬亞文化。是依附于主體文化的。隨著(zhù)世界經(jīng)濟的發(fā)展。經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)國際交流的增多。世界正向“地球村”的方向發(fā)展。廣告文化的融合也再所難免。中國對商品文化的追求也趨向于“新、名、精、美”。中國人傳統的使用功能型消費也正逐步由文化審美型所代替。

翻譯國際廣告時(shí)能深諳中西文化的異同。無(wú)疑可使該廣告跨越東西南北。有的放矢。行之有效。

二、譯者要注意國際廣告的跨語(yǔ)言因素給廣告翻譯所帶來(lái)的難度。這主要表現在語(yǔ)音、語(yǔ)義、文字形式以及修辭四個(gè)方面：

1. 語(yǔ)音差異

在廣告語(yǔ)言中。經(jīng)常運用擬聲構成 （onomatopoeic motivation）、聲音象征（sound symbolism）和回音詞（echoism）引起受眾的聽(tīng)覺(jué)美感。但是中西語(yǔ)音、擬聲或用韻有所不同特點(diǎn)。給譯者帶來(lái)不少困擾。例如。在英語(yǔ)廣告詞中。經(jīng)常采用頭韻（alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等韻類(lèi)增加廣告詞的音韻美。例如。廣告詞“Never late on Father’s Day.”。兩個(gè)元韻［ei］能起一種和諧的音樂(lè )美。而要在漢語(yǔ)譯文中保留這種音樂(lè )美是很難做到的。

2. 語(yǔ)義差異

這大概存在四種情況：一是譯名不符英美文化。例如。上海產(chǎn)“白翎”鋼筆。其英譯為“White Feather”。在英語(yǔ)國家無(wú)人問(wèn)津。其原因在于英語(yǔ)中有句成語(yǔ)“to show the white feather”意思是臨陣逃脫。白色羽毛象征的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如?！按簌i”帆布鞋。被譯成“ROC”。大鵬為中國神話(huà)中的神鳥(niǎo)。roc 也為英語(yǔ)神化中的巨鳥(niǎo)。此翻譯本無(wú)可厚非。但碰巧的是這與“中華民國”的英語(yǔ)縮寫(xiě)一樣。當然有所不妥。三是譯文不雅。如cock一詞在英美國家經(jīng)常喻指某人體器官。如果任何廣告詞中帶“雞”字的詞語(yǔ)。如“金雞”、“雄雞”等直接譯成“cock”會(huì )有損商品形象。給人一種粗俗、缺乏教養的印象。四是譯者既是漢語(yǔ)拼音又是英語(yǔ)詞匯。漢語(yǔ)拼音是用拉丁字母組成。英語(yǔ)單詞也是用的拉丁字母。所以有些廣告詞語(yǔ)的漢語(yǔ)拼音有可能碰巧為英語(yǔ)中的某個(gè)單詞。例如 Puke（撲克的漢語(yǔ)拼音）正好是英語(yǔ)中“嘔吐”的意思（賀川生：1997）。以上是漢語(yǔ)廣告詞語(yǔ)英譯時(shí)常出現的問(wèn)題。譯者應多注意廣告詞語(yǔ)的廣泛的文化內涵。

3. 文字形式差異

不同國家、民族和地區所用的文字是不同的。對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據人調查日本人最喜歡的字為“誠”、“夢(mèng)”、“愛(ài)”、“愁”、“美”等。中國人喜歡的漢字為“?！?、“壽”、“喜”、“樂(lè )”等。根據美國作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語(yǔ)等?？墒沁@些文字不僅寓意優(yōu)美。而且外形美麗。引起人們美好心理反應和視覺(jué)效果。尤其是漢字是當今世界上僅有的體系最完整、結構最嚴謹的象形文字。只要“望文”便能“生義”。它給人們的不僅僅是視覺(jué)沖擊力。而且還能啟動(dòng)靈感。造成巨大的心靈震撼。在廣告中常用的“拆字術(shù)”。也給翻譯帶來(lái)一定難度。

4. 修辭差異

廣告語(yǔ)常用修辭手法。為了使表述內容形象化、具體化或使主要詞語(yǔ)鮮明、突出。加強語(yǔ)言效果。引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統的差異會(huì )給翻譯帶來(lái)一些困難。主要表現在比喻、象征、對偶、雙關(guān)等修辭上。其中最難處理的是雙關(guān)的翻譯。雙關(guān)分諧音雙關(guān)和多義雙關(guān)兩種。如“黃河冰箱。領(lǐng)‘鮮’ 一步”和“Ask for More. --- More (cigarette)”。翻譯這些含雙關(guān)的廣告語(yǔ)要做到兩全其美確實(shí)很難。

三、以下為北京譯雅馨翻譯公司國際廣告翻譯工作者提供的一些翻譯策略：

1、譯者首先應深入地了解所譯廣告及商品的特點(diǎn)。

（1）掌握商品的特征：一是品質(zhì)。包括商品的質(zhì)量、產(chǎn)地、作用以及性能；二是品位。包括商品的工藝水平。文化情調。價(jià)格以及信譽(yù)度。

（2）了解原廣告策劃的6M。即圍繞具體的廣告目標。在策劃中應該考慮以下6個(gè)方面（簡(jiǎn)稱(chēng)6M）：Market市場(chǎng)（對廣告目標市場(chǎng)的選擇及其特征的把握。包括廣告受眾的年齡、性別、職業(yè)、生活、教育程度等）、Message信息（廣告的賣(mài)點(diǎn)、訴求點(diǎn)。確定廣告中的正確信息）、Media媒體（廣告選擇什么媒體 將信息傳播給目標受眾）、Motion活動(dòng)（使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)）、Measurement評估（對廣告的衡量。包括事后、事中和事前的 各種評估）、Money（廣告投入的經(jīng)費量）。只有熟知這些情況。譯者在翻譯的時(shí)候才能掌握好廣告的重點(diǎn)。

2、譯者應了解該廣告受眾國的文化傳統以及消費心理。了解在翻譯時(shí)應注意的禁忌。

無(wú)論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱。對于千百年來(lái)形成的民族風(fēng)俗。 我們應給予必要的尊重。這也同時(shí)會(huì )影響到出口商品的銷(xiāo)路問(wèn)題。例如。英國人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花。忌用菊花；日本人忌諱荷花、狐貍和獾。而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；俄羅斯人則認為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國人和比利時(shí)人認為核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些國家忌諱狗的圖案；信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作商標等。在翻譯時(shí)。有關(guān)顏色的廣告詞也不可忽視：比利時(shí)人最忌藍色。認為藍色是不吉利的兇兆；土耳其人絕對禁止用花色物品布置房間和客廳。他們認為花色是兇兆；日本人忌綠色。而印度人卻喜愛(ài)綠色。作為國際廣告的翻譯工作者。應大力研究。為產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上搞好促銷(xiāo)。

3、在國際廣告翻譯中要注重創(chuàng )新。

正如意大利諺語(yǔ)“Tradutori, traditori”（翻譯是背叛者）。廣告語(yǔ)言本身就是充滿(mǎn)豐富的想象力和極大的創(chuàng )造性。KISS是它的基本原則。促銷(xiāo)是它的唯一目的。而把一國的廣告語(yǔ)言翻譯成另一國的廣告語(yǔ)言時(shí)。由于社會(huì )文化、語(yǔ)言、民族心理等方面的原因。這種翻譯絕非只是一種一一對應的符碼轉換。而是要在保持深層結構的語(yǔ)義基本對等。功能相似的前提下。重組原語(yǔ)信息的表層形式。其中特別要注意結合本土文化。因為國際廣告的新動(dòng)向：由“全球化（Global）”廣告轉向“全球本土化 （Glocal）”廣告。要求廣告翻譯中要保持本民族文化的精神。因為“文化只有是民族的。才是世界的”。

4、在國際廣告翻譯中應注意語(yǔ)言的規范化。主要表現在以下三方面：

（1）使用受眾國規范的標準語(yǔ)。包括使用規范的讀音和字體。在我過(guò)推廣全國通用的規范化的漢字及普通話(huà)。對于建立國內市場(chǎng)、擴大商品流通與經(jīng)濟聯(lián)系、拓展海外業(yè)務(wù)都有重要意義。國際廣告的譯者如果使用了不規范的語(yǔ)言文字。會(huì )影響廣告的價(jià)值。從而影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。

（2）譯者在翻譯時(shí)要慎用方言。用方言譯的廣告有很大的局限性。只能在某個(gè)方言地域起作用。所以譯廣告時(shí)不宜濫用方言。

（3）在翻譯國際廣告時(shí)。譯者應尊重某些已深入廣告受眾心理的現有翻譯。不應再創(chuàng )新詞。例如。某些廠(chǎng)家把“cracker”（餅干）譯為“克力架”。使廣大消費者對其商品為何物迷惑不解。大大減低銷(xiāo)量。

可見(jiàn)。從事國際廣告翻譯絕非易事。因為他們要具備語(yǔ)言、社會(huì )文化、民俗、美學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟市場(chǎng)學(xué)、廣告原理等方面的知識。這使得國際廣告翻譯工作者責任重大而又有意義。

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